Estamos retomando aqui no blog os principais artigos e entrevistas de 2015. Essa aqui foi para o Zest.

paula

O Mercado de Pesquisa por Paula Quintas – Catalejos

A Paula

A primeira vez que ouvimos falar da Paula, ela ainda fazia parte da Bergamota, escritório que havia criado para oferecer coolhunting em branding, com mais duas sócias. Mesmo assim, desde 2010, mantinha o Catalejos como um projeto paralelo, para atender alguns clientes na Argentina e Espanha – onde viveu por um tempo – que a buscavam especificamente para pesquisa de tendências brasileiras. Quando foram encerradas as atividades da primeira empresa, Paula trouxe o Catajelos para o primeiro plano.

Sua primeira formação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda na UFRGS, permitiu uma visão mais humanista e menos mercadológica da profissão. Foi trabalhando no GAD, escritório de design, que se encantou com o lado projetual do design, ou seja, todas suas ferramentas  aplicadas na solução dos problemas.

Por esse motivo, foi buscar uma pós graduação em Gestão Estratégica de Design, na Universidad de Buenos Aires – e nesse período, cursou algumas cadeiras relacionadas com tendências que acenderam outras questões. A partir dai, passou a buscar uma formação complementar em pesquisa, o que resultou no curso decoolhunting no IED, em Barcelona.

“E comecei a me interessar pelas estratégias à longo prazo. Não somente no que as marcas tinham a oferecer, mas também entender o comportamento dos pontos de contato, entender os anseios e o comportamento do mercado e transformar isso em um discurso mais essencial – verdadeiro – da marca.”

Com o Catalejos atendendo clientes do exterior, o objetivo era criar reports de tendências do Brasil para esses outros mercados. O nome significa lunetas, em espanhol, que expressa bem a ideia do ajuste das lentes para a distância que tu queres enxergar – o foco que cada cliente necessita segundo seu projeto. Nesse formato de empresa é possível ser mais flexível, podendo viajar e pesquisar pelo mundo.

“Tenho um projeto de criar um observatório latino americano, conseguir juntar gente dos países vizinhos. Tanto para gerar novas oportunidades de negócios como para desmistificar esses universos: nós, brasileiros, somos preconceituosos com a América do Sul e a América do Sul também tem preceitos não tão verdadeiros com a gente, o resto do mundo também. O Brasil é múltiplo, um país continente.”

A decisão de empreender não surgiu da insatisfação de trabalhar para os outros, mas sim pela necessidade de oferecer uma entrega com maior valor agregado e preço justo aos clientes.

Quanto às inspirações, que segundo ela são muitas e diversas, mas o que chama mais atenção são a forma como estes são compartilhados. As preferidas são Fast Company e Trendtablet, da Li Edelkoort, pois trabalham os temas mais inspiracionalmente, sem informações tão mastigadas.

Em sua visão, o Catalejos veio ao mundo para tornar audíveis as mensagens certas, ajudando-as a serem difundidas e chegarem nos lugares que devem chegar. Também por isso, a relação com as tendências, pois através delas sabemos o que as pessoas querem e a partir daí tentamos responder – seja com um produto ou evento novo.

Para alcançar esses objetivos, sua metodologia tem as etapas: desconstrução de conceitos, imersão, campo e análise. Antes de sair para a rua, Paula e sua equipe se fazem várias perguntas, esclarecendo e mapeando o problema nas suas diferentes visões possíveis, após isso desenha o caminho que quer percorrer e só aí parte para as entrevistas, que poderão contar ou não com especialistas nas áreas de interesse.

A formação de equipes depende do tema do projeto e das perguntas a serem respondidas, escolhendo profissionais que tem maior afinidade com o assunto. Pode-se trabalhar com freelancers ou apenas consultores, que ajudam a compreender melhor algumas questões específicas.

Paula e o mercado de pesquisa

A entrada no mercado de pesquisa se deu sem querer: com as demandas da GAD, muitas vezes havia a necessidade de entendimento e planejamento para além das entregas gráficas. Nessa fase, ter que pesquisar para desenvolver discursos para as marcas, fez Paula encontrar uma área que achava genial – o que resultou na imersão em branding.

“Na verdade eu sempre fui muito metida – e acredito que as pessoas que trabalham com pesquisa podem vir de diferentes áreas. O fato de eu ter essa visão do design para me ajudar com o processo é importantíssimo e facilita muito. Já a minha origem, na comunicação me ajuda a criar um discurso coerente e convincente pra contar essa história. Eu sempre fui de pensar, como eu torno isso tangível, como eu faço as pessoas entenderem o que eu faço – para meus clientes também, é claro.”

O começo não foi difícil, demandou apenas um pouco de paciência, para explicar aos contatos e interessados como funcionava o trabalho. Com as novas perguntas, os argumentos foram melhorando e enriquecendo o discurso. Quando dava aula, alguns alunos a perguntavam como começar na área de pesquisa. A resposta era: indo em cursos, eventos e tendo projetos paralelos que muitas vezes não vão te dar dinheiro. Estes ajudam a desenvolver uma densidade, para que quando alguém quiser os teus serviços, tu tem como mostrar como tu faz. “Se exibir é importante, mostrar quem tu é e como tu pensa”, reforça.

Paula entende que o trabalho de pesquisa é também de compartilhamento. Defende que existem etapas que podem e devem ser difundidas, para inspirar outros do mercado na profissionalização do serviço. Porém, entende que “esconder o ouro” é uma estratégia recorrente nesse mercado.

O design ajudou muito na questão da oferta, pois além do conteúdo há inspirações gráficas e vídeos. Não ter uma apresentação boring, mas algo instigante, ajuda quem recebe e faz com que este goste de ler.

“Para ganhar a atenção do cliente, uma opção, muitas vezes, é fazer uma apresentação mais visual e ter um documento mais denso. Não querer que essas duas coisas andem juntas, porque se tu colocar muito conteúdo dentro de uma apresentação pode atrapalhar. Tu precisa dialogar com o cara que quer o blá blá blá, mas também com aquele que vai ter apenas 10 minutos para dar atenção. Não importa se teu trabalho é lindo, se estás apaixonado por ele, se não souber apresentar de maneira coerente, não tem valor.”

Sua percepção sobre o mercado brasileiro de pesquisa identifica dois extremos: os institutos de pesquisa com qualitativo e quantitativos e as empresas de pesquisa qualitativas. Porém, ambos estão um pouco defasados, porque estão focados apenas nas demandas de mercado, ou seja, públicos jovens. Paula afirma que o Brasil já está envelhecendo e a atenção ainda se mantém nos jovens, existindo, talvez pela falta de demanda, poucas empresas que fazem pesquisas de nicho. “O mercado brasileiro ainda é muito reativo, mas o de pesquisa pode ser mais pró ativo, ou seja, não esperar o problema bater na porta”, afirma.

O cenário de Porto Alegre apresenta o mesmo problema, só que um pouco mais evidente. Como a maioria das empresas de pesquisa trabalham com agencias, o briefing já vem fechado, o que torna o estudo míope. Por outro lado, Paula entende que aquelas que tem a possibilidade de trabalhar diretamente com os clientes podem  potencializar os resultados dos estudos, com mais controle do processo.

A necessidade de fazer pesquisa por parte dos clientes é compreensível, mas eles se preocupam muito com o lado financeiro. Para ela o discurso de causa e consequência precisa ser mais bem trabalhado, para que eles percebam a utilidade do projeto. A maior dificuldade é criar a cultura, ir aos poucos mostrando que dá resultado e ajuda o negócio a longo prazo. Para poder enxugar um pouco os custos, vale muito rever as pesquisas que o cliente já fez e não soube como usar.

Atualmente, ela sente falta de profissionais que gostem de ir além, buscar novas lentes, novos olhares para a necessidade. Ter visão crítica na entrega é importante, pois campo todos podem fazer, mas o que diferencia é a análise.

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

Para Paula, existem alguns predicados essenciais à quem está começando: é preciso curiosidade, especialmente a genuína, que busca sobre tudo independentemente do assunto ser ou não do gosto do pesquisador. Dessa forma, se dá a construção do background, além de muito estudo e leitura sobre diferentes cenários. Percebe que a geração atual possui muitos preconceitos com relação à cultura popular, mas esta proporciona o acesso a diversas histórias e para que isso seja possível, se faz necessário diminuir o filtro e abrir o ouvido. O trabalho em grupo enriquece o olhar e o estudo, pois apresenta diferentes opiniões que as vezes não são percebidas sozinha.

Organização também é necessária, para otimizar o trabalho e aproveitar melhor seu tempo e verba – pois é importante saber se comunicar de uma forma objetiva, contar uma história com início, meio e fim.