Uma empresa é um organismo vivo. É por meio da sua marca que ela  mostra sua essência, sua maneira de ser, pensar e sentir no decorrer do tempo. No entanto, durante várias décadas, a comunicação e o design foram entendidos como meros acessórios estéticos à gestão dos negócios, responsáveis pelo “embelezamento” de produtos e serviços. Uma visão que, talvez, fizesse parte do processo de amadurecimento e entendimento das potencialidades estratégicas do mercado.

Os últimos anos, felizmente, marcam uma virada de chave nesse processo. Tecnologias, ferramentas e a própria tomada de consciência dos públicos,consumidores ou interlocutores do processo, demandaram uma nova dinâmica nessas relações. Comunicar não é mais uma ação exclusivamente do emissor, mas sim uma interação com o receptor, pensada para ele, usuário. Um diálogo que exige mais do que habilidades técnicas, demanda empatia: colocar-se na posição do outro, por meio de ações e sentimentos.

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Para que essa entrega ocorra, razão e emoção devem ser reunidas em um trabalho minucioso de investigação, estudos de comportamento, pesquisas mercadológicas e estatísticas, somados à compreensão profunda de todos temas afins aos grupos de estudo. Entender os anseios de todos que interagem com uma marca traz a verdade do negócio à tona.

O estudo de tendências — cool hunting — é esse instrumento de inspiração que viabiliza estratégias de marca consistentes a longo prazo. O conhecimento dos movimentos latentes na sociedade, dos comportamentos emergentes e das motivações às decisões de compra só é alcançado com a combinação de instrumentos clássicos de pesquisa com a imersão no target ou mercado estudado.

Sair a campo, entrevistar, analisar, filtrar e conciliar informações, tudo é parte do processo. Trabalhar a densidade do tema, fazendo as conexões necessárias de maneira assertiva, valorizando cada aspecto em relação ao todo, em busca dos insights que potencializam a necessidade original do projeto é uma resposta a necessidades que ultrapassam a entrega de um desenho de marca ou de uma campanha de comunicação. É oferecer uma visão global do negócio, garantindo possibilidades reais de inovação, em oferta, discurso e posicionamento, que deve fazer parte da política de gestão de qualquer negócio.

O pesquisador de tendências é garimpeiro e ourives. Responsável por trazer à tona o conhecimento, separando-o de modinhas e movimentos passageiros, ele deve também lapidar, dar forma e transformar o resultado em inteligência, lendo o que está abaixo da superfície dos números, das atitudes, dos comportamentos.

É interessante notar que esse movimento de antecipação, já forte em grandes corporações e multinacionais, torna-se um investimento importante para empresas locais e regionais. Seja para a estruturação de novos produtos, seja no reposicionamento de marca, o trabalho é ainda mais efetivo nesses negócios: de menor porte, porém, bem estruturados, apenas necessitando de assessoria para trabalhar suas mensagens entre os pontos de contato (colaboradores, investidores, fornecedores e, é claro, consumidor final). A pesquisa dos interesses e motivações que aproximam e distanciam esses públicos oferece uma base de trabalho que orienta decisões de marketing, interno e externo, sem que com isso haja um distanciamento da mensagem original da marca, dirigindo seu discurso aos interesses daqueles que com ela se relacionam. Desse trabalho podem surgir novas identidades de marca, arquiteturas de marca ou de produto ou estratégias de comunicação que aproximem esses protagonistas.

Aliar o pensamento multidisciplinar do design e do cool hunting em prol da gestão de marcas vem da certeza de que o tempo de arrumar a casa já passou. Decorar apenas não basta, é preciso verificar as fundações, se são sólidas o bastante para aguentar o crescimento dos próximos anos. Respeitar o valor histórico de cada empresa e construir um discurso que una passado, presente e futuro, criando oportunidades reais a partir do essencial e único de cada negócio.

Artigo originalmente publicado no Marcas de Quem Decide | Jornal do Comércio